如何寫好廣告文案設(shè)計(jì)之“做減法”怎么做

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2021-12-25 10:54:13|已瀏覽：156次

1. 文案精簡(jiǎn)第一步：簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)。

從結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳統(tǒng)平面廣告的文案主要包括標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)4部分；但在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，考慮到尺寸的限制和更好展現(xiàn)的需求，主文案應(yīng)該只包含廣告標(biāo)題和廣告描述2部分，其余信息如品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語(yǔ)等均作為輔助文案出現(xiàn)。
從重要性來(lái)看，廣告標(biāo)題和廣告描述是文案中應(yīng)予以突出的關(guān)鍵的信息：尤其是廣告標(biāo)題，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者注意力的重任；廣告描述則負(fù)責(zé)詳解介紹產(chǎn)品和服務(wù)信息，在消費(fèi)者被標(biāo)題吸引后，及時(shí)的給予具體信息支持，使廣告真正打動(dòng)消費(fèi)者。而品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語(yǔ)等均屬于二級(jí)信息，消費(fèi)者不會(huì)首先對(duì)這些信息產(chǎn)生興趣，只有當(dāng)其被標(biāo)題或描述吸引時(shí)，才會(huì)進(jìn)一步了解品牌名稱和聯(lián)系方式等。因此，在文案撰寫和設(shè)計(jì)的過(guò)程中，這些二級(jí)信息一定不能喧賓奪主，當(dāng)由于篇幅限制或其他原因與主文案內(nèi)容發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)該讓位于主文案。
2. 文案精簡(jiǎn)第二步：不貪心，只選最重要的內(nèi)容。
作為文案撰寫人員，還需要明確的是廣告文案應(yīng)該表達(dá)企業(yè)最想傳遞給消費(fèi)者的信息，且信息量不宜過(guò)多。什么都想說(shuō)的廣告最終結(jié)果只有一個(gè)，就是所有信息都淹沒(méi)了，消費(fèi)者什么信息都沒(méi)有接收到。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告尤其如此，當(dāng)一則廣告中傳遞的廣告主題超過(guò)3條，無(wú)論對(duì)于設(shè)計(jì)上更好的凸顯關(guān)鍵信息，還是對(duì)于讓消費(fèi)者迅速注意和更好記憶廣告都會(huì)造成更多的困難。
因此，我們認(rèn)為一則吸引消費(fèi)者注意力的好文案，只需2句話。一句作為標(biāo)題，吸引消費(fèi)者或傳遞最具競(jìng)爭(zhēng)力的信息；一句作為描述，詳細(xì)介紹產(chǎn)品服務(wù)信息或傳遞其他關(guān)鍵信息。
3. 文案精簡(jiǎn)第三步：減少一切不必要的文字。
廣告文案不同于寫文章，要求主謂賓定狀補(bǔ)，樣樣不少；廣告語(yǔ)只需要通過(guò)最精練的語(yǔ)言或最關(guān)鍵的詞匯清晰的表達(dá)出你所要傳達(dá)的信息就好。因此精簡(jiǎn)文案非常關(guān)鍵的一步就是刪減廣告語(yǔ)中不必要的文字，或提煉廣告語(yǔ)中最關(guān)鍵的信息。

（1）刪減不必要的文字、詞語(yǔ)，如前后重復(fù)的詞語(yǔ)，可用更短詞匯代替的不必要的修飾語(yǔ)；不影響句子表意的其他詞匯等。
（2）使用關(guān)鍵詞，使用廣告語(yǔ)中的核心關(guān)鍵詞來(lái)代替整句話，使文案看起來(lái)更加精練，且容易記憶。

4. 文案精簡(jiǎn)第四步：使用特定句式，讓文案看起來(lái)“短”了。

研究表明，相較于長(zhǎng)句，短句、斷句更有利于用戶對(duì)廣告的閱讀和記憶。而實(shí)現(xiàn)文字排版時(shí)時(shí)斷句的前提保障，則是在撰寫文案時(shí)將文案寫成對(duì)仗句式或長(zhǎng)短句。對(duì)于相同字?jǐn)?shù)的廣告語(yǔ)，有斷句的廣告文案看更短。此外，對(duì)仗句式讀起來(lái)更上口，長(zhǎng)短句則會(huì)使文案更加短促有力。同樣是10個(gè)字的廣告標(biāo)題，使用了對(duì)仗句式和長(zhǎng)短句的廣告標(biāo)題看起來(lái)更短，更易讀。

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