態度轉變理論

1.海德的平衡理論

      這個理論重視人與人之間的相互影響在態度轉變中的作用。

      人們的態度系統中存在某些情感因素之間或評價因素之間趨于一致的壓力，若出現不平衡則傾向于朝平衡轉化。人們在轉變態度時往往遵循“費力最小原則”，個體盡可能少地轉變情感因素而維持態度平衡。

      海德提出了一個 P-0-X 模型說明他的觀點。

2.費斯廷格認知失調論

      個體關于自我、環境和態度對象都有許多的認知因素，當各認知因素出現“非配合性”的關系時，個體就會產生認知失調。

      失調的認知成分多于協調的認知成分，則認知失調的程度越大。認知失調給個體造成心理壓力，使之處于不愉快的緊張狀態。此時，個體就會產生消除失調、緩解緊張的動機，通過改變態度的某些認知成分，達到認知協調的平衡狀態。

      認知失調可能有4種原因：邏輯的矛盾、文化價值沖、觀念的矛盾、新舊經驗相悖。

消除、減少認知失調的途徑：

      改變或否定失調的認知因素的一方，使兩方面的認知因素協調。

      引入或增加新的認知因素，以改變原有的不協調關系。

      降低失調的認知因素雙方的強度。

3.社會交換論

      這種理論從個體對得失權衡與比較后，產生的趨向與回避動機的角度解釋態度的形成與轉變。

      社會交換論認為，決定個體采取何種態度以及轉變態度的關鍵是誘因的強度。態度持有者不是被動接受環境的影響，而是主動對誘因進行周密的計算。

      態度是肯定因素(得)與否定因素(失)的代數和。

      個體選擇何種態度取決于這種態度能使其獲得什么、失去什么、總收益如何。但是個體并非永遠是理智計算的決策者，而且個體對這種內部的計算過程也未必意識得到。

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