平面廣告中圖像和信息存在著能指與所指的關(guān)系，能指能夠近乎真實(shí)地表現(xiàn)人類世界的實(shí)際情況，所指能夠展示出圖像背后的含義，能指與所指結(jié)合所表述的意義更加直觀地反映了廣告中所要表達(dá)的訴求。平面廣告中的文案包括口號(hào)、正文等符號(hào)，文案符號(hào)除了傳達(dá)產(chǎn)品的基本指向外還承擔(dān)著傳遞意義指向的功能。

      廣告所要傳達(dá)的整體調(diào)性，配合文案的符號(hào)化表達(dá)，既展現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價(jià)值，又增加了產(chǎn)品的附加值，給受眾留下深刻的印象。

能指表達(dá)技巧

      ①形法創(chuàng)意。平面廣告中文案的形法創(chuàng)意大致分為三類，分別是析字、圖符和字體。析字即根據(jù)字的音、義、形進(jìn)行離合；圖符即利用圖像和符號(hào)表達(dá)創(chuàng)意；字體即設(shè)計(jì)文案的書寫形體表達(dá)文案創(chuàng)意。

所指表達(dá)技巧

      ①情感創(chuàng)意。人是一種情感動(dòng)物，廣告采用情感共鳴的方式來(lái)拉近與受眾的關(guān)系，不僅使得廣告更具有感染力，同時(shí)也使得受眾在動(dòng)情之時(shí)接受了廣告所要傳達(dá)的信息，受眾通過(guò)視覺(jué)將心里的感受與廣告所帶來(lái)的情感相聯(lián)系，從而達(dá)到了情感共鳴。

意指表達(dá)技巧

      能指和所指結(jié)合構(gòu)成了符號(hào)的意指，意指能夠完成符號(hào)意義的傳遞，意指作用于符號(hào)化的過(guò)程中，有著連接的作用，可以把能指和所指結(jié)合起來(lái)。

      ①借勢(shì)創(chuàng)意。借助當(dāng)下的熱點(diǎn)人物、事件、節(jié)日等，并結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以此為創(chuàng)意文案的出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)平面廣告，吸引受眾眼球、拉近與受眾距離的同時(shí)，還塑造了品牌的形象，增加了品牌的曝光度，獲得認(rèn)同等方面的持續(xù)效應(yīng)。

      ②語(yǔ)言創(chuàng)意。日常的口語(yǔ)在生活中被人們所熟知，使用頻率極高，因此將之運(yùn)用在廣告文案中，借此達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品訴求的效果。語(yǔ)言的使用，既能展現(xiàn)語(yǔ)言本身所要傳達(dá)的內(nèi)容，同時(shí)又能展現(xiàn)語(yǔ)言背后的情感或意志。

      廣告文案語(yǔ)言來(lái)源于生活，同時(shí)也豐富充實(shí)大眾的生活，廣告文案不斷推陳出新，巧妙地使用并且符合受眾的閱讀習(xí)慣和接受程度，會(huì)使廣告收到意想不到的宣傳效果。經(jīng)典的現(xiàn)代詩(shī)句結(jié)合產(chǎn)品名稱或特點(diǎn)的巧妙改編，也會(huì)吸引受眾的注意力。

      文案是廣告中至關(guān)重要的組成部分，平面廣告中的文案也在不斷推陳出新，從不同的創(chuàng)意角度、用不同的形式表達(dá)平面廣告的內(nèi)涵。文案的創(chuàng)意為平面廣告開(kāi)拓了更加廣闊的發(fā)展領(lǐng)域，使得平面廣告的發(fā)展歷久彌新，成為日常的傳媒生活中不可或缺的一部分。

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